Amazon-Aktie: Darum lässt Amazon seine Kunden den Rabattcoupon per Klick bestätigen

Überall werden Kunden mit kaufpsychologischen Mitteln unterbewusst beeinflusst

Mit kleinen Tricks beeinflusst fast jedes Unternehmen - oft unbemerkt - das Unterbewusstsein seiner Kunden, um deren Kaufentscheidungen zu lenken. Dabei handelt es sich um ein großes Geschäftsfeld, es gibt sogar eigene Werbepsychologie-Studiengänge. Die Experten erklären den Unternehmen dann: Kunden mögen Zahlen und Fakten, Kunden gewinnen gerne Preise, Kunden entscheiden abhängig von früheren Erfahrungen, Kunden identifizieren sich mit einem Unternehmen, wenn sie einen besonderen Status zugeteilt bekommen und so weiter. Einen solchen werbepsychologischen Zweck hat auch der "Coupon"-Button, der auf einigen Amazon-Produktseiten auftaucht.

Nach dem Klick wollen Kunden für ihren Aufwand belohnt werden

Für einige Amazon-Produkte erhalten Käufer einen Rabatt in Coupon-Form. Dieser Rabatt wird allerdings nur dann mit dem Preis verrechnet, wenn der Käufer eigens das kleine Kästchen hinter dem orangenen "Coupon"-Feld ankreuzt, welches unter dem vollen Kaufpreis des Produkts platziert ist. Dass der Rabatt nicht ohne Zutun des Kunden mit dem Preis verrechnet wird, hat einen bestimmten Grund: Das Anklicken des Feldes sei zwar an sich keine große Sache - stelle aber dennoch einen gewissen Aufwand dar, so Tamara Masters von der David Eccles School of Business in Utah gegenüber dem Nachrichtenportal CNN Business. Für diesen Aufwand wolle der Kunde belohnt werden und tendiere deswegen weniger dazu, das bereits dem Warenkorb hinzugefügte Produkt doch nicht zu kaufen.

In 70 Prozent der Warenkörbe befindet sich mindestens ein Produkt, das nicht gekauft wird

Denn dies stelle für Verkäufer ein großes Problem dar, so CNN Business mit Verweis auf eine Erhebung des Baymard Institute Kopenhagen: In rund 70 Prozent der digitalen Warenkörbe befinde sich mindestens ein Produkt, das schlussendlich doch nicht gekauft werde. Wenn sich ein Kunde also selber darum kümmern muss, einen Rabatt zu bekommen und dieser nicht unabhängig von seinen eigenen Anstrengungen im Warenkorb landet, ist es auch wahrscheinlicher, dass er das Produkt tatsächlich kauft. Der Kunde baut durch den Klick eine Art Bindung zu dem Produkt auf und will den erarbeiteten Rabatt nicht wieder verlieren. Dies bewirke auch, dass Kunden anschließend offener für den Kauf weiterer Produkte bei diesem Anbieter sind, Amazon betreibt mit dem "Coupon"-Button also gleichzeitig unterbewusste Kundenbindung.

Coupons nicht immer das beste Angebot - obwohl entsprechende Produkte priorisiert angezeigt werden

Die Experten der Unternehmensberatung für Produktseiten Frictionless Commerce gehen davon aus, dass Amazon den Kunden mit dem "Coupon"-Button das Gefühl geben will, die Kontrolle zu haben. Den auch von Masters beschriebenen Effekt, dass Kunden die Bestellung nach dem Anklicken des Feldes nicht mehr abbrechen wollen, erklären die Experten mit dem Konzept der sogenannten kognitiven Konsistenz (auch: kognitive Dissonanz). Nach diesem Konzept streben Menschen immer nach Konsistenz in ihren Handlungen und versuchen, inkonsistente Sachverhalte auszugleichen. Nachdem also der "Coupon"-Button angeklickt und Interesse an dem Rabatt signalisiert wurde sei es viel konsistenter, das Produkt auch tatsächlich zu kaufen als den Rabatt verfallen zu lassen.

Übrigens: Sales und normale Rabatte werden bei Amazon meist weniger prominent angezeigt als Rabattcoupons, so CNN Business - auch, wenn sie ein besseres Angebot darstellen als das Produkt mit Coupon.

Olga Rogler, Redaktion finanzen.net