China-Shopping: Die umsatzstärkste Mall der Welt

von Nina Trentmann, Euro am Sonntag

Es ist schon spät am Abend in Harbin. Die Zehn-Millionen-Einwohner-Stadt im Nordosten Chinas ist bunt angestrahlt, Neonröhren in Pink, Grün und Violett lassen den tristen Anblick bei Tageslicht nur schwer vergessen. Die Fassaden im Stadtzentrum bröckeln vor sich hin, Risse ziehen sich wie Adern durch den Putz. Müllsammler wühlen in den Tonnen auf der Straße nach leeren Plastikflaschen, vor einem Regierungsgebäude steht eine Mao-Statue, silbern angestrichen.

Auch die Guoheli Avenue macht auf den ersten Blick nicht viel her. Billige Läden, dunkle Hauseingänge, eine Shopping Mall mit gelblich schimmerndem Plastikvorhang im Eingangsbereich.
Doch trotz der späten Uhrzeit drängen noch immer viele Kunden in das „Grand Shopping Centre“. Drinnen herrscht Hochbetrieb: Junge Chinesinnen probieren Bulgari-Parfüm aus, im Supermarkt im Untergeschoss werden noch schnell die Zutaten fürs Abendessen ein­gekauft. Die in Plastik eingeschweißten Hühnerfüße kosten 12,50 Renminbi, etwa 1,50 Euro, dazu gibt es ökologisch angebautes Gemüse, Austern, handgemachte bunte Nudeln sowie Pinienkerne für 106,50 Renminbi die Packung, das sind rund 13,30 Euro.

Sieben Stockwerke hat das Kaufhaus, von Mode über französische Weine bis zu Fissler-Kochtöpfen aus Deutschland scheint es alles zu geben, was die vermögende Mittelschicht der Stadt so braucht.
Im Lebensmittelmarkt steht ein Mann im Anzug und probiert von dem Brot, das offen in Weidenkörben liegt. Guangchuan He kaut langsam, drückt mit den Fingern auf dem Brot herum, riecht an ihm. „Es muss wirklich alles gut sein, was wir hier verkaufen“, sagt He, „das ist der Schlüssel zum Erfolg.“ Guangchuan He ist Manager des Grand Shopping Centre und überzeugt sich jeden Tag vor Ort, ob der Laden läuft.

Verkaufsweltmeister
Mister He, wie ihn seine Mitarbeiter nennen, ist stolz, denn seine Mall macht auf den Quadratmeter gerechnet mehr Umsatz als Harrods in London. „Ja, das denkt man nicht, was?“, sagt er grinsend. Während in dem britischen Kaufhaus im schicken Knightsbridge pro Quadratmeter etwa 6.742 Renminbi, also 842,75 Euro pro Jahr umgesetzt wurden, waren es in der von außen unscheinbaren Mall in Harbin 7.292 Renminbi, etwa 911,50 Euro.

Die Stadt Harbin verdient ihr Geld mit Holz, Getreide und Elektronik. Russland ist ein wichtiger Handelspartner. In diesen Tagen rüstet sich das Grand Shopping Centre für das Drachenbootfestival am 12. Juni, anlässlich dessen die Chinesen drei Tage frei haben — und wie an Feiertagen üblich ausgiebig shoppen gehen. „Da werden wir wieder großen Umsatz machen“, ist sich Guangchuan He sicher.

Das ist keine Selbstverständlichkeit: Viele Malls in China haben sich als Fehlinvestition herausgestellt —wie die „New South China Mall“, das größte Kaufhaus der Welt in Dongguan im Süden Chinas, in der viele Läden leer stehen. Guangchuan Hes Mall dagegen verzeichnet seit Jahren steigende Umsätze. 2012 machte sie rund 3,11 Milliarden Renminbi Umsatz, umgerechnet etwa 390 Millionen Euro. Mehr als 50.000 Menschen strömen pro Tag in das Kaufhaus, knapp 30.000 davon kaufen etwas und geben im Schnitt 1.500 Renminbi, etwa 175 Euro, aus. Im Sortiment sind rund 15.000 Produkte, günstige und teure, wie zum Beispiel Seegurken, in China eine Delikatesse. 23 Stück der kleinen Würmchen werden für 15.800 Renminbi angeboten, rund 1.975 Euro.

Guangchuan He hat nicht immer so teure Waren anbieten können. Als er die Mall 1999 zum ersten Mal sah, lief sie nicht. „Der Laden war unglaublich korrupt“, sagt He. „Es war wie so oft in China: Wer seine Waren im Sortiment haben wollte, musste Schmiergeld zahlen.“ He ließ den Mitarbeitern ein Jahr, um die Mall auf Vordermann zu bringen, und warf danach all jene raus, die nichts geändert hatten.

Der 49-Jährige weiß, wie er seine über 3.000 Mitarbeiter zu führen hat, war er doch zehn Jahre lang als Psychologe tätig. „Ich frage meine Mannschaft immer wieder: ,Würdet ihr das kaufen?‘, und zeige ihnen die abgelaufenen Saucen im Regal. Das hilft.“ Auch an diesem Abend geht eine Verkäuferin umher und kon­trolliert die Mindesthaltbarkeits­daten. „Es ist der Service, der zählt“, sagt Guangchuan He.

Genau daran mangle es vielen Malls in China, sagt er. Hinzu kommt: China hat schon sehr viele — und baut dennoch munter weiter. Bis 2015 soll die Zahl auf 4.000 steigen, prognostiziert die chinesische Franchising-Vereinigung.
Vor allem die Luxusmalls des Landes sind an vielen Tagen leer. Nur eine Handvoll Kunden spaziert unter der Woche durch das Plaza 66 an der West Nanjing Road in Shanghai, eine der teuersten Einkaufsstraßen der 24-Millionen-Metropole. Hier gibt es Luxusmarken wie Schuhe von Tod’s, Taschen von Louis Vuitton und die deutschen Edelfernseher von Loewe.

Kampf dem Luxus
Die Schaufenster sind aufwendig dekoriert, und doch langweilen sich die Verkäufer und bohren in der Nase. Ab und zu vereinbart mal ein Kunde einen privaten Termin, für den der ganze Laden gesperrt wird und die Scheiben mit weißen Paravents zugestellt werden. Reiche Chinesen shoppen gern unerkannt: Es ist nicht mehr angesagt, Wohlstand offen zur Schau zu stellen, seit Xi Jinping die Partei- und Staatsführung übernommen und der Korruption und Verschwendung den Kampf angesagt hat.

Luxusmarken wie Rolex und Louis Vuitton leiden deshalb unter sinkenden Umsätzen auf dem chinesischen Festland und versuchen noch mehr als in der Vergangenheit, den Kunden in ihren Läden in China viel zu bieten, damit sie sich nicht ins Flugzeug setzen und in Europa das kaufen, was in China mit einer über 40-prozentigen Luxussteuer versehen ist: Handtaschen, Uhren, französische Mode, Schmuck. Die glitzernden Shoppingmalls in Shanghai, Peking und Shenzhen sind wie überdimensionale Werbeplakate, die den Kunden auf die Marke aufmerksam machen sollen, oft nicht mehr.

Mr. He kann darüber als Umsatzweltmeister nur lachen. In seiner Mall ist alles anders. Harbin ist zwar eine aufstrebende Stadt, das Einkommensniveau ist aber deutlich geringer als in den beiden Metropolen Shanghai oder Peking. „Nur wenige meiner vermögenden Kunden würden sich für eine Handtasche ins Flugzeug nach Paris setzen“, sagt He. Seine Kunden stammen aus der wohlhabenden Mittelschicht. „Die kaufen tatsächlich ein und gucken nicht nur“, erklärt er lachend.

Mister He weiß, wie viel Konsumpotenzial in seiner Stadt steckt. Er lässt deshalb gerade eine zweite Mall planen, rund fünf Kilometer von der alten entfernt. Damit sich die beiden nicht kannibalisieren, setzt He auf jüngere, günstigere Marken, auf mehr Restaurants und Ambiente. So will er auch die aufstrebende Unterschicht Harbins zu seinen Kunden machen.

Ob die Rechnung aufgeht? Viele Städte Chinas haben zu viel gebaut, in Gegenden, in die niemand ziehen wollte. Auch in Harbin stehen mehrere Dutzend abgeschlossene Wohneinheiten im immer gleichen Braunton leer. „In Harbin entsteht gerade ein neues Stadtviertel für 330.000 Leute. Da kann man gleich eine Shoppingmall mitbauen“, sagt Fabian Schludi, General Manager des deutschen Planungsbüros Triad, das die neue Mall entwirft. „Der ständige Strom von Leuten vom Land in die Stadt versorgt die urbanen Räume immer wieder aufs Neue mit Kaufkraft. Ich denke, dieser Trend wird noch eine Weile anhalten“, sagt Schludi.

Er hat schon viele Malls in China gesehen. Er glaubt, dass das Problem nicht allein im Überangebot in manchen Städten besteht, sondern in ­architektonischen Fehlern, die die Entwickler der Malls machen. „Man kann schon zu Beginn der Planung viel falsch machen“, sagt er, „es gibt relativ simple Grundprinzipien, die manche Entwickler nicht einhalten.“

Bauen, bauen, bauen
So müsse der Kunde immer wissen, wo er sich befindet — diese Problemstellung lösen viele Architekten mit einem Atrium. Auch das Grand Shopping Centre hat ein solches ­Atrium. Ohne „verläuft man sich recht schnell und hat ein ungutes Gefühl beim Einkaufen“, weiß Schludi. Zugänge zu Parkplätzen sind in Chinas viel befahrenen Städten ebenfalls ein Thema. Mr. Hes Mall hat ein Parkhaus, recht eng, aber immerhin.

„Die Neue wird auch gut“, sagt der Chinese und lacht. Wenn alles nach Plan läuft, wird er sie im Sommer 2014 eröffnen. Auch dort will er jeden Tag nach dem Rechten sehen.

Investor-Info

Chinas Neuer Weg
Konsum als Problemlöser
Exporte, Exporte, Exporte — in den vergangenen Jahrzehnten setzte China stark auf Ausfuhren, um zur Wirtschaftsmacht aufzusteigen. Der Privatkonsum spielte dagegen lange Zeit eine untergeordnete Rolle. Das soll sich nach dem 2011 verabschiedeten Fünfjahresplan der Regierung in Peking ändern. Ziel ist es, dass Chinas Abhängigkeit von den krisenanfälligen Auslandsmärkten zurückgeht und die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt nachhaltiger als ­zuletzt wächst. Geplant ist daher ein Anstieg der Konsumausgaben der Bürger von umgerechnet knapp zwei Billionen Euro im Jahr 2011 auf knapp vier Billionen Euro im Jahr 2015. Hierzu müssen aber die traditionell sparwütigen Chinesen mehr Geld für Einkäufe in die Hand nehmen. Vor allem der Ausbau des staatlichen Sozialsystems soll daher die Anreize reduzieren, für Rente, Arbeitslosigkeit oder Krankheit Geld auf der Bank zu horten.

HSBC China Consumer Opport.
Rendite dank Shopping
Vom angestrebten Wachstum des chinesischen Konsums dürfte der HSBC China Consumer Opportunities profitieren. Denn Fondsmanagerin Ann Hall setzt auf Unternehmen aus den westlichen Indus­trienationen sowie China, die Autos, Elektronik, Sport und Bekleidung, Mode, Kosmetik, Nahrungsmittel, Schmuck und Uhren im Reich der Mitte erfolgreich vertreiben. Im 40 bis 60 Titel umfassenden Portfolio befindet sich eine Mischung aus Luxusgutherstellern wie LVMH und bodenständigeren Marken wie Nestlé oder Adidas. 

Inv. Asia Consumer Demand
Asiatische Titel im Fokus
Der Invesco Asia Consumer Demand setzt auf den steigenden Bedarf an Konsumgütern in den aufstrebenden Volkswirtschaften Asiens. Dabei investieren die Fondsmanager William Yuen und Samantha Ho in heimische Konsumgüterhersteller wie Samsung und China Mobile. Aber auch Finanzdienstleister und Gesundheitskonzerne werden berücksichtigt. Knapp ein Drittel der Titel stammt aus China, gefolgt von Werten aus Südkorea und Hongkong.