McDonald's-Aktie: Wie der Fast-Food-Riese per KI und Werbung mehr verdienen will

• KI-Preisengine berechnet für jede Filiale den optimalen Preis
• Franchisenehmer fühlen sich unter Druck, Juristen sehen Kartellrisiken
• Neues Werbenetzwerk soll zur Milliardensparte heranwachsen

Ein Reuters-Bericht legt offen, wie stark McDonald's seine Menüpreise in den USA und einigen weiteren Märkten per KI steuert, und rückt damit einen Gewinnhebel der Konzernzentrale ins Licht, der Konfliktstoff birgt. Denn was der Zentrale nützt, setzt Franchisenehmer unter Druck und könnte Kartellwächter auf den Plan rufen. Reuters stützt sich auf Screenshots der Preisplattform aus dem August sowie auf Gespräche mit neun Insidern.

Ein Preis für jede Filiale

Die Preisengine wertet laut dem Bericht mithilfe maschinellen Lernens fortlaufend Millionen täglicher Transaktionen aus den fast 14.000 US-Restaurants aus und errechnet für jedes Produkt an jedem Standort, was McDonald's den „optimalen Preis“ nennt. Ein zentraler Faktor ist die geschätzte Zahlungsbereitschaft der Kundschaft vor Ort, ergänzt um öffentlich einsehbare Preise von Wettbewerbern wie Wendy's und Burger King. Das Ergebnis sind spürbare Unterschiede: In Fresno, Kalifornien, kostet ein Big Mac in einer konzerneigenen Filiale 5,69 US-Dollar, rund drei Kilometer weiter werden schon 6,89 US-Dollar fällig. Ob die Engine hinter diesem Aufschlag von 21 Prozent steckt, konnte Reuters allerdings nicht bestätigen. Betrieben wird die Plattform von Tiger Analytics, dem McDonald's Ziele und Regeln vorgibt, etwa keine Preiserhöhungen bei Eis und Getränken in den Sommermonaten.

Warum die Zentrale von niedrigeren Preisen profitiert

Brisant wird das Werkzeug durch die unterschiedlichen Interessen im System. McDonald's verdient den Großteil seines Geldes mit einem Anteil am Umsatz der Franchisenehmer, unabhängig von deren Marge. Mehr Kundschaft durch günstigere Preise hilft der Zentrale also direkt, während Filialbetreiber mit Kosten kämpfen, die laut National Restaurant Association seit 2019 um 36 Prozent gestiegen sind. Offiziell dürfen die Franchisenehmer ihre Preise frei setzen, fünf von ihnen berichten Reuters jedoch von Druck. CEO Chris Kempczinski erklärte bei der Telefonkonferenz im August, eine „Nichteinhaltung der Preisvorgaben“ sei in bestimmten Fällen Teil der Geschäftsprüfungen. McDonald's selbst bezeichnet das Portal als Werkzeug und nicht als Vorgabe.

Dass der Konzern auf mehr Frequenz drängt, hat einen handfesten Grund, wie der Bericht zum zweiten Quartal zeigt. Die weltweiten vergleichbaren Umsätze legten nur noch um 1,3 Prozent zu, nach 3,8 Prozent im Vorjahresquartal. In den USA reichte es für ein Plus von 0,8 Prozent, getragen von höheren Bons bei rückläufigen Gästezahlen.

Kartellrecht als offene Flanke

Genau diese Steuerung birgt jedoch Risiken. In den Nutzungsbedingungen des Portals warnt McDonald's selbst, dass die Franchisenehmer untereinander „Wettbewerber sein könnten“, und mahnt die Einhaltung des Kartellrechts an. William Kovacic, früherer Kommissar der US-Wettbewerbsbehörde FTC, wertet diese Formulierung gegenüber Reuters als Eingeständnis eines möglichen Problems. Andere Experten halten das Risiko für gering, weil Gerichte Markenkonzernen seit Jahrzehnten viel Spielraum bei der Preissteuerung ihrer Franchisenehmer lassen. Hinzu kommt die Reputationsfrage: Wendy's erntete 2024 heftige Kritik, nachdem der Konzernchef Tests mit dynamischen Preisen angekündigt hatte, was das Unternehmen später als Missverständnis darstellte. McDonald's nennt die Reuters-Darstellung spekulativ und betont, das Kartellrecht ernst zu nehmen.

Werbung als zweiter Gewinnhebel für McDonald's

Parallel erschließt der Konzern eine Ertragsquelle, die ganz ohne Preisdebatte auskommt. Marketingchefin Morgan Flatley stellte beim Investorentag vergangene Woche das McDonald's Media Network vor, das Werbung fremder Unternehmen auf digitalen Bestelltafeln, Kiosken und in der App zeigen soll. Seit August läuft bereits ein Test in 450 konzerneigenen US-Filialen, die Restaurants der Franchisenehmer sind noch nicht dabei. Langfristig peilt das Unternehmen ein Geschäft mit einer Milliarde US-Dollar an, bei kaum zusätzlichen Kosten, wie Flatley betonte. Vorbild sind Handelskonzerne wie Amazon und Walmart, die mit solchen Werbenetzwerken hohe Margen erzielen.

Eingebettet ist die Werbesparte in einen größeren Umbau. Laut Pressemitteilung zur neuen NEXT-Strategie will McDonald's bis 2036 rund 8,5 Milliarden US-Dollar an Unterstützung für Franchisenehmer bereitstellen, über Mietnachlässe und Kapitalhilfen für Umbauten und Technik, und die operative Marge bis 2030 auf niedrige bis mittlere 50 Prozent hieven. Vereinfachte Abläufe, ein modernisiertes Restaurantdesign und die KI-Plattform ArchIQ sollen zusammen rund 250 Basispunkte Brutto-Effizienzgewinn auf Restaurantebene bringen. Das Werbegeschäft taucht in den Finanzzielen allerdings noch nicht auf.

McDonald's-Aktie: Was die Neuausrichtung für Anleger bedeutet

Für Anleger zeichnet sich ein Konzern ab, der seine Gewinne künftig stärker über Daten und Technik absichern will. Die KI-gestützte Preissteuerung soll die schwächelnde Gästefrequenz wieder ankurbeln, das Werbenetzwerk könnte eine margenstarke Ertragsquelle erschließen, die weitgehend unabhängig vom Burgergeschäft ist. Beide Hebel bergen jedoch Reibungspunkte: Der Nutzen der Preisengine fällt vor allem bei der Zentrale an, während die Franchisenehmer, die rund 95 Prozent der Restaurants betreiben, die Kosten tragen und auf Milliardenhilfen bis 2036 angewiesen sind. Hinzu kommen mögliche Kartell- und Reputationsrisiken, und das Werbegeschäft steckt noch im Testlauf. Ein erster Gradmesser dafür, ob Zentrale und Franchisenehmer an einem Strang ziehen, ist der Start der Serviceoffensive „Make It Golden“ am 5. Oktober. Ob die Preisstrategie tatsächlich wieder mehr Gäste anlockt, lässt sich erst am Bericht zum dritten Quartal ablesen.

Benedict Kurschat, Redaktion finanzen.net

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