adidas: Der Fluch der WM-Jahre

Der Sportartikelhersteller adidas bemüht sich daher besonders bei Großereignissen wie der kommenden Fußball-Weltmeisterschaft Flagge zu zeigen. Nicht nur der WM-Ball kommt daher aus Herzogenaurach, sondern auch die Ausrüstung vieler WM-Teams. Natürlich hofft adidas-Chef Hainer darauf, dass sich möglichst viele Fans weltweit von der Fußball-Stimmung anstecken lassen und dementsprechend Sport- und Fanartikel ordern.

adidas ist mehr als Fußball

Doch eine solche Einordnung der Firma adidas wäre unvollständig, denn schon lange verdient das Unternehmen sein Geld nicht mehr nur durch Fußballschuhe und Trikots, sondern ist zum weltweit agierenden Konzern mit mehreren Marken geworden. Eine davon ist der 2006 übernommene US-Mitbewerber Reebok, der bis heute die Bilanz von adidas belastet. Das soll sich nun ändern, unter anderem mit einem neuen Kippelschuh, der in Amerika gut ankommt. Mit den sogenannten Toning-Turnschuhen mit besonders geformten Sohlen soll Reebok 2010 erstmals einen Umsatzzuwachs in den Konzern einbringen. Der war zwar auch schon vor 18 Monaten geplant, damals rutschte Reebok aufgrund der Wirtschaftskrise jedoch sogar in die roten Zahlen. Das dürfte 2010 nicht mehr passieren. In diesem Jahr ist der Verkauf von 5,5 Millionen Toning-Schuhen a 100 USD geplant. Billig-Schuhe, wie früher oft von Reebok angeboten, gibt es fast gar nicht mehr, was Ausdruck der neuen adidas-Strategie für Reebok ist.

WM-Jahre sind keine guten Jahre

Dennoch ist ein Schuss Skepsis angebracht, denn adidas muss noch beweisen, dass Reebok nachhaltig zu einem positiven Unternehmensbestandteil umgewandelt werden kann. Die adidas-Aktie ist daher vor allem eine Wette auf das Gelingen oder erneute Scheitern bei Reebok. Die letzten adidas-Zahlen für 2009 lagen jedenfalls unter den Erwartungen, ebenfalls der Ausblick für 2010. Darüber hinaus: Regelmäßig haben Analysten und auch die Fachpresse adidas mit Hinweis auf Großveranstaltungen wie die Fußball-WM zum Kauf empfohlen. Zumindest in den letzten drei WM-Jahren 1998, 2002 und 2006 erwies sich dies als schwerer Fehler. Die adidas-Aktie schloss die Jahre jeweils mit einem Minus ab – auch in guten Jahren für den DAX wie 1998 und 2006. Ob es 2010 anders kommen wird, ist fraglich.

Fazit

Mit einem KGV 2010e von 19,7 ist die Aktie kein Schnäppchen mehr. Die Gefahr, dass der Aufwärtsdrang der adidas-Aktie bald erlahmt, ist daher nicht von der Hand zu weisen. Doch auch in diesem Fall lässt sich mit der Aktie bis zum Jahresende eine Rendite von 20 Prozent erzielen. Im DaxVestor zeigen wir Ihnen wie.

Stefan Böhm (Diplom-Volkswirt) ist Chef-Redakteur des DaxVestor Börsenbriefs. Weitere Informationen finden Sie unter: www.dax-vestor.deDer obige Text spiegelt die Meinung des jeweiligen Kolumnisten wider. Die Smarthouse Media GmbH übernimmt für dessen Richtigkeit keine Verantwortung und schließt jegliche Regressansprüche aus.